Международный маркетинг

РАИСА НОЗДРЕВА

доктор экономических наук, профессор,

заведующая кафедрой менеджмента и маркетинга

Московского государственного института международных отношений (Университета)

Министерства иностранных дел РФ

• Повышение теоретического уровня базового курса "Основы маркетинга" является важнейшей задачей" основ маркетинга

• Необходимо четкое размежевание понятий международного и глобального маркетинга и включение в учебный план комплекса сопутствующих дисциплин

Развитие и дифференциация дисциплины "Маркетинг" предполагает выделение в учебном процессе самостоятельных курсов, дополняющих базовый курс "Основы маркетинга". В частности, в сетку часов могут быть включены такие специальные предметы, как "Международный маркетинг", "Маркетинговые исследования", "Стратегический маркетинг", "Инновационный маркетинг", "Маркетинг в сфере услуг", "Банковский маркетинг", "Маркетинг в некоммерческой сфере", "Маркетинг товаров производственного назначения" и др. Преподавание этих дисциплин сопряжено с рядом проблем и трудностей. Остановимся на некоторых из них на примере курса "Международный маркетинг".

n Успех курса "Международный маркетинг" связан прежде всего с уровнем преподавания "Основ маркетинга". Именно на этом базовом курсе строится дальнейшее расширение и углубление маркетинговых знаний и навыков студентов. Поэтому от преподавателей основного курса требуется самая высокая компетенция. Необходимо, в частности, корректно толковать цели маркетинговой деятельности, в качестве которых выступает, на наш взгляд, получение финансовой, коммерческой, социальной и другой прибыли или пользы для самой фирмы или организации. Маркетинг помогает также в решении задач, связанных с преодолением кризисов перепроизводства, снижением остроты конкурентной борьбы, обеспечением стабильности и предсказуемости развития фирмы, усилением ее конкурентных позиций на рынке.

Специфическим средством для достижения этих целей, свойственным именно маркетинговой концепции внутрифирменного управления, является удовлетворение запросов потребителей. Возможны и другие средства, например, при определенных условиях развития рынка и фирмы высокий эффект могут дать финансовая, конкурентная, товарная и другие концепции управления.

Представляется, что следует обратить внимание на критику маркетинговых принципов управления как с точки зрения их экономического, так и социального содержания (в зарубежной экономической литературе этому отводится заметное место). Обычно отмечаются такие недостатки маркетинга, как развитие искусственных потребностей и демонстративного потребления, формирование общества потребительства, необоснованное расходование ресурсов, ускоренное устаревание товаров и чрезмерная их дифференциация.

Повышению уровня преподавания основ маркетинга могла бы способствовать государственная поддержка подготовки и переподготовки преподавателей и обмена опытом, более тщательный отбор соответствующей литературы, рекомендуемой в качестве основных учебников и учебных материалов.

Важной задачей является повышение теоретического уровня дисциплины "Основы маркетинга". В преподавании маркетинга в российских вузах основной акцент делается на практической стороне, в то время как теоретическая и эконометрическая его части, имеющие особое значение в магистерской и аспирантской подготовке, упускаются из виду.

n Для обеспечения эффективного преподавания международного маркетинга нужно четко определить его содержание и сущность разграничив понятия "международный маркетинг", "мультинациональный маркетинг", "глобальный маркетинг", "внешнеэкономический маркетинг", "внешнеторговый маркетинг", "экспортный маркетинг", "импортный маркетинг", "региональный маркетинг". Кроме того, необходимо выявить его отличия и особенности по сравнению с внутренним, национальным маркетингом.

Целесообразно, например, решить, стоит ли ограничивать субъекты международной маркетинговой деятельности крупными международными фирмами или рассматривать также мелкие и средние фирмы; считать субъектами международного маркетинга только фирмы, деятельность которых распространяется на зарубежные страны, или включать фирмы, работающие на национальном рынке, чья предпринимательская стратегия требует международного подхода и учета характера развития международной маркетинговой среды.

Преподавание международного маркетинга требует включения в учебный план комплекса сопутствующих дисциплин - "Международные экономические отношения", "Мировая экономика", "Международные валютно-кредитные отношения", "Международные транспортные перевозки и логистика", "Международное частное право", "Международная реклама", "Конъюнктура мировых товарных рынков", "Управление транснациональными компаниями" и др. В МГИМО все эти дисциплины представлены в сетке часов на факультете международных экономических отношений. Если же это оказывается невозможным, то их рекомендуется включать как отдельные разделы курса по международному маркетингу и дополнять набором соответствующих факультативов.

В подавляющем большинстве сопутствующие курсы раскрывают особенности внешней макросреды международного маркетинга, которая приобретает особое значение в связи с усилением ее турбулентности. Именно изучение особенностей международной маркетинговой среды, мировых рынков и глобальных стратегий мультинациональных компаний обусловливает специфику курса "Международный маркетинг".

В курсе "Международный маркетинг" важно также подчеркнуть его значение для российских компаний и организаций. Хотя они, как правило, не обладают возможностью осуществлять маркетинговую деятельность в международном масштабе, однако довольно часто служат объектом такой деятельности со стороны крупнейших зарубежных фирм и должны поэтому иметь достаточно полное представление о рычагах и механизмах международного маркетингового воздействия.