Международный маркетинг

Submitted by MuHyc on Tue, 01/21/2014 - 14:03

Прочитав эту главу, вы получите представление:

■ о том, что является движущими силами глобализации в спорте;

■ о том, какие новые проблемы принесла с собой глобализация в спорте:

■ о ключевых аспектах создания глобальных брендов;

■ об особенностях глобального комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций в спорте.

Краткое содержание главы

Глава рассматривает основные движущие силы глобализации в спорте, такие как создание игроков-звезд в качестве мировых икон, стоимость создания успешной команды, международное законодательство в области трансферов и переходов игроков из одной команды в другую и глобализация СМИ (Интернет и цифровое вещание). Также в главе кратко описаны основные дискуссии о международном маркетинге и о применимости его инструментов в маркетинге спортивном. Также в главе уделено внимание созданию глобальных брендов в спорте. Как на этот процесс могут повлиять клубы, и должна ли маркетинговая стратегия быть стандартизированной или адаптированной к потребностям конкретных рынков? Выходя на глобальный рынок, клуб должен решить, каким образом с выгодой для себя он должен включиться в процесс интернационализации.

Кроме того, глава исследует различные типы международных бизнес-операций — например, экспорт, франшизу и прямые зарубежные инвестиции — и все “за” и “против” каждого типа с точки зрения контроля, риска и возможности дальнейшего успешного развития. Некоторые из основных теоретических концепций, такие как эклектическая парадигма Даннинга

(Danning, 1988) и теория олигополистической реакции, рассматриваются применительно к спортивному маркетингу.

Введение

Спорт, например футбол, больше не является «просто красивой игрой». Это — бизнес, с участием всех заинтересованных сторон, в котором задействованы глобальные бренды, способные к глобальной экспансии на рынок. Существует множество индикаторов, показывающих возросшее влияние мирового окружения на спорт. Так, европейские клубы должны следовать Европейскому закону о соревнованиях (European competition low), в котором положения Евросоюза устанавливают правила относительно передачи прав на трансляции соревнований, трансферов и т. д.

С учетом изложенного встает вопрос, как сложные и неоднозначные дискуссии, связанные с глобальным маркетингом, способствуют пониманию механизмов, действующих на глобальном рынке в сфере профессионального спорта.

Двигатели глобализации в спорте

Глобальный маркетинг, независимо от области его применения, начинается с понимания глобальных требований, которые предъявляет сегодня рынок к своим участникам. Мировой рынок может казаться слишком удаленным, как для игроков, так и для спортивных клубов, не принадлежащих к элите. Однако изменения в международном законодательстве, всеобщее телевизионное покрытие, Интернет и другие изменения в спортивном окружении означают, что глобальные требования оказывают свое влияние на всех участников спортивного рынка.

«Формула-1» — зрелище мирового уровня

А что дальше?

Деятельность Берни Экклстоуна в «Формуле-1» за последние 25 лет стала свидетельством того, как спорт превратился в глобальное развлечение и средство рекламы. Девяностые годы прошлого века ознаменовались приходом в «Формулу-1» автомобильных компаний с мировым именем: Mercedes, Toyota, BMW и Honda. Многонациональные корпорации принесли с собой сотни миллионов долларов в спорт с быстроразвивающимися высокими технологиями, обеспечивая большие гонорары победителям гонок. Наивысшего пика своей популярности как в спортивном, так и в финансовом плане