Маркетинг
Международный маркетинг — это маркетинговая деятельность компании на рынках зарубежных государств, стратегия международного развития. Международный маркетинг способствует не только росту, но и выживанию фирм.
Причины и цели выбора стратегии международного маркетинга могут быть различными, например, продление жизненного цикла товара, увеличение потенциала рынка с целью расширения объема производства и экономии на масштабах, использование сравнительных преимуществ зарубежньїх рынков по условиям конкуренции, емкости и т. п.
Основные формы выхода на внешний рынок — экспорт, прямое инвестирование, создание совместного предприятия, франчаизинг, лицензирование, создание филиалов материнской компании за рубежом, передача ноу-хау.
В международной маркетинговой деятельности принципы и функции маркетинга сохраняются, но имеют особенности, присущие различным концепциям международного маркетинга и связанные с различиями в национальньїх, культурных и других характеристиках зарубежньїх рынков, с правилами международной торговли и т.
Международный маркетинг может быть глобальным и муль-тинациональным.
Если при выборе целевого рынка компания ориентируется на сходство характеристик отдельньїх зарубежньїх рынков, то она выбирает концепцию глобального маркетинга. В этом случае разрабатывается стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартизация охватывает товар, рекламу, каналы распределения, что, естественно, обеспечивает значительное снижение из-
308
держек. Такие компании называют международными.
Как правило, их международный маркетинг строится на принципе эт-ноцентризма, т. е. возможности использования на зарубежных рынках тех же методов, что и в стране происхождения товара. В сущности, эти компании расширяют национальный рынок до интернационального, а для этого «единого» рынка предлагают стандартизованный товар.
Мультинациональная концепция основана на особенностях каждого национального рынка, в связи с чем необходима адаптация комплекса маркетинга к условиям каждого рынка. Такая концепция присуща транснациональным корпорациям. Их геоцентрическая ориентация учитывает как сходные, так и отличительные особенности зарубежных рынков, в силу чего комплекс маркетинга может быть адаптирован, но там, где это целесообразно, — частично стандартизован. Например, продвижение стандартизованного товара может сопровождаться полностью адаптированной рекламой либо адаптации подлежат все составляющие комплекса маркетинга.