Международный маркетинг

Как известно, эффективность передачи информации партнерам на внешних рынках определяется уровнем разработки международных коммуникаций. Так информация не достигает аудитории ввиду ограниченности радиуса ее действия, неясности, возникновение языковых барьеров. Может не восприниматься потенциальным клиентом, так как не учитывает социальную и культурную среду страны, где расположен получатель. Даже в случае получения и правильного понимания не побуждает зарубежных клиентов к желаемым действиям, так как нарушена мотивация целевых групп.

Как показывает практика функционирования западных фирм, наибольшую востребованность получили инструменты деловых коммуникаций, стимулирование сбыта, паблик рилейшенз, персональные продажи, а в последнее время – глобальная компьютерная сеть Интернет. Международный маркетинг устанавливает, что рекламная деятельность эффективна в области продвижения, определения цены и качества товаров, при выборе каналов сбыта, а перенос рекламных мероприятий на внешние рынки нужен тогда, когда, во-первых, изучается международная реклама товара с однокомпонентным направлением применения, во-вторых, стоит создавать рекламную кампанию неординарных, непохожих товаров.

Формулировка специфики организации маркетинга на внешних рынках связана с установлением и оптимизацией целей, которые согласуются не только с основными целями предприятия и маркетинговыми целями, но и с мелкими целями, обусловленными особенностями принимающей страны. В качестве целей формирования рекламных кампаний на европейских рынках, могут быть:

• перенос успешной национальной формы рекламной кампании; стандартизация для формирования единого в Европе имиджа товара и фирмы;
• разработка не унифицированного, то есть индивидуального дизайна и слогана для каждой конкретной принимающей страны или ее региона.

Выбор средств рекламы в международном маркетинге обладает своими особенностями.

Он включает решения о поиске и обосновании основного, базового носителя, дополнительного носителя, а также формирования плана распространения рекламных материалов. Виды рекламных носителей и объемы международной рекламы в них окончательно определяются в соответствии с планом распространения рекламы на внешних рынках. Для определения значимости и эффективности рекламных носителей, в зависимости от поставленных целей, проводят сравнительный анализ альтернативных планов распространения данных.

Необходимо учитывать, что в международном масштабе характеристики СМИ различных стран являются неоднородными. Распределение расходов на рекламу между важнейшими СМИ, наличие в домашних хозяйствах телевизоров, особые запреты на определенную телевизионную рекламу, как раз и обусловливают данную неоднородность. Отсюда следует, что основного рекламного носителя, единого для европейских стран, не существует, хотя международные СМИ имеют большую постоянную аудиторию. Большое влияние на распределение расходов на рекламу оказывает уровень доступности эфирного времени.

В европейских странах, где существует суточное разграничение на телевизионную рекламу

В Швейцарии, Голландии, Германии, Франции, Италии, Финляндии доля рекламы в телевизионном эфире составляет от 11 до 16%. На свободных рынках эта доля составляет около 24-30%. К особенностям международных деловых коммуникаций также следует отнести большее использование отдельных элементов маркетинга на внешних рынках – системы индивидуальной, личной продажи. Это вызвано с формальными юридическими ограничениями и нехваткой качественной для обычной рекламы СМИ, а также невысокими затратами на персональные продажи, более активным использованием паблик рилейшенз с целью завоевания и укрепления доверия и понимания с конкретной частью общества.

Международная реклама пристально изучается особенно для стран, где необходим учет национальных традиций в потреблении товаров. При игнорировании данного условия вполне вероятен конфликт предприятия, экспортирующего товара, не только с потребителями, но и властными структурами. В этой связи цели паблик рилейшенза и маркетинга на внешних рынках могут формулироваться:

• идентификация с интересами будущей принимающей страны-партнера; установление контактов с правительством;
• уважение культурных и социальных особенностей; вклад в развитие данной страны; регулярное проведение ярмарок и выставок; повсеместное использование электронной коммерции и Интернета.