Глава 33: ПЛАНИРОВАНИЕ МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

Глава 33

ПЛАНИРОВАНИЕ МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1. Роль стратегического планирования в международном маркетинге • 2. Основ­ ные виды планов международного маркетинга3. Концептуальная модель стра» тегического планирования международного маркетинга4. Структура плана международного маркетинга5. Особенности бизнес-плана международных про­ектов и международный маркетинг6. Основные принципы и методы планирова­ ния в международном маркетинге • 7. Процесс планирования в международном маркетинге: модульный вариант8, Проверка плана международной маркетин­ говой деятельности и оценка его уязвимости

1, Роль стратегического планирования в международном маркетинге

Роль планирования, и особенно стратегического планирования, в международном маркетинге особенно велика. Предпринимательские действия и коммерческие операции на международных рынках носят, как правило, долгосрочный характер. Они сопряжены с целым рядом специфических требований в отношении необходимости проведения обширных маркетинговых исследований и обусловлены значительны­ ми рисками. Кроме того, они сопровождаются длительными и обстоя­ тельными переговорами с бизнесменами разных стран с различной де­ ловой культурой и торговыми обычаями.

, Все это в еще большей степенич чем при организации маркетинго­ вой деятельности на внутреннем рынке, требует специальной проработ­ ки, подготовки и расчетов, т. е. не только составления плана развития международной экономической деятельности компании, но и важного подготовительного этапа — разработки международной маркетинговой программы (маркетингового плана), который представляет собой пред­ ложения по оптимизации международной деятельности компании и в

736 Глава 33 Планирование международной маркгтингопой деятельности

случае ее одобрения высшим звеном управления компании закладыва­ ется составной частью в раздел «План международного развития компа­ нии» и другие разделы ее сводного плана внутрифирменного развития

Международная деятельность предполагает обязательную разра­ ботку относительно долгосрочных стратегий международного разви­ тия, носящих как обобщающий, так и конкретный, детальный харак­ тер. Поэтому программы (планы) международного маркетинга, как правило, являются стратегическими. Макетинговые программы, как и планы развития фирмы, являются строго конфиденциальными доку­ ментами и жестко охраняются.

Планы международного маркетинга составляются для заранее ото­ бранных целевых зарубежных рынков или для глобального мирового рынка в целом.

В данном учебнике термины: «маркетинговые программы» и «мар­ кетинговые планы» используются как синонимы, хотя правильнее в силу рекомендательного, индикативного характера маркетинговых ре­комендаций называть их программами в отличие от планов, имеющих обязательный, директивный характер. Планами маркетинговые про­ граммы становятся после их утверждения и включения в соответст­ вующие разделы обязательного к исполнению плана развития фирмы. Маркетинговые программы в данном понимании не следует путать с компьютерными программами — софт-обеспечением для решения маркетинговых задач Если представленная маркетинговая программа не будет утверждена высшим руководством компании в течение одного месяца, она считается отклоненной.

2. Основные виды планов международного маркетинга

В практике управления компаний, занимающихся международной деятельностью, воможна разработка широкого спектра разнообразных видов маркетинговых планов (рис. 33.1).

Стандартные> или глобальные, маркетинговые программы предпола­ гают единый подход к работе на рынках разных стран и использование на них единых методов маркетинговой работы. Стандартные марке­ тинговые программы являются выражением глобального маркетинга, ориентированного на общее и схожее в запросах потребителей разных стран и предлагающего один стандартный товар для всех зарубежных рынков по единой рекламной концепции, а в ряде случаев-и по единой ценовой стратегии и однотипным каналам сбыта. Такая программа, ее составление и реализация являются наименее затратными и способны обеспечить значительные преимущества в конкурентной борьбе.

2 Основные виды планов международного маркетинга

 



  • На главную