Международный маркетинг

1. Экономическая среда международного маркетинга

Теория международного маркетинга различает внутреннюю и внешнюю среду. К внутренней среде относятся функциональные структуры фирмы. Внешняя среда - сложная система, в которую включаются конкуренты, покупатели, посредники, финансовые учреждения и т. д. Все многообразие факторов международной маркетинговой среды можно разделить на 4 сферы:

1. Экономическая среда.
2. Политико-правовая среда.
3. Культурная среда.
4. Технологическая среда.

Экономическая среда страны (ее рынка) показывает нынешние и потенциальные возможности потребления то­варов и услуг. К главным показателям, характеризующим экономическую среду, относятся: уровень жизни, валовой национальный продукт, уровень развития экономики и ста­бильность валюты.

Валовой национальный продукт (ВНП) — общая сто­имость товаров и услуг, созданная в стране за год. При этом показатели общего размера ВНП и его величины в расчете на душу населения наиболее часто используются в каче­стве индикаторов благосостояния страны, поскольку регу­лярно публикуются и сопоставимы с показателями других стран. Однако данные о среднедушевом размере ВНП мо­гут быть обманчивыми. Во-первых, они показывают лишь средние значения, а не распределение дохода. Во-вторых, одинаковый доход может обеспечивать человеку в разных странах различный уровень жизни.

Уровень жизни характеризует среднее количество и качество потребляемых в стране товаров и услуг. Один из используемых путей его измерения — определение про­должительности времени, необходимого среднему работа­ющему человеку для того, чтобы заработать на покупку того или иного количества продуктов питания, одежды и других товаров.

Уровень экономического роста страны во многом опре­деляет возможности международного маркетинга. Наиболь­шие возможности, как правило, имеются в развитых стра­нах, однако численность населения в них в основном ста­бильна, а сбыт многих видов продукции достигает насыще­ния. Численность населения в развивающихся странах быс­тро растет, и хотя в настоящее время их импорт сравни­тельно невелик, с позиций международного маркетинга именно в этих странах существует наибольший долгосроч­ный потенциал.

Стабильность валюты обязательно учитывается меж­дународным маркетингом, поскольку колебания курса ино­странной валюты по отношению к национальной валюте фирмы могут значительно воздействовать на сбыт товаров и размеры прибылей.

Среди факторов конкурентоспособности, учитываемых в международной практике маркетинговой и коммерческой работы, в качестве основных необходимо выделить такие, как: динамика рынка; динамика экономики; промышленная эффективность; финансовая динамика; человеческие ресур­сы; национальные ресурсы; государственное вмешательство; социально-экономический консенсус и стабильность; инвес­тиционная ориентация; внешняя ориентация (ориентация на внешний рынок).

2. Политико-правовая среда международного маркетинга

Политико-правовая среда международного маркетинга включает:

1. Политический строй и связанные с ним политические риски.
2. Законодательство принимающей страны: торговое, трудовое и хозяйственное право, финансово-кредитное законодательство, налоговое право и т. д .
3. Национальное законодательство по регулированию ВЭД.
4. Нормы международного права (документы ООН, ЮНКТАД и др. международных организаций).

Специалисты в области международного маркетинга должны иметь также четкие представления о правовых системах тех стран, где наме­рены осуществлять бизнес.

Правовые системы обычно бывают трех типов: система обычного права, система гражданского права и система теократического права.

Обычное право (common law system) базируется на традиции, пре­цеденте, нравах и обычаях, а важнейшая роль в истолковании закона принадлежит судам. Примерами стран с такой системой права явля­ются США и Великобритания.

Система гражданского права (civil law system), именуемая также кодифицированной правовой системой, базируется на детально раз­работанном комплексе законов, которые сведены в кодекс. Именно эти кодексы (статуты) и выступают основой ведения бизнеса. Свыше 70 стран, в том числе Германия, Франция, Россия и Япония, в своей деятельности опираются на гражданское право.

Система теократического права (theocratic law system) основана на религиозных заповедях. Лучшим его примером может служить мусульманское право, которому следуют в той или иной степени в 27 странах. Мусульманское право базируется на исламе и стремится регулировать все стороны жизни.

Бюрократическое право. Правовую систему в коммунистических и диктатор­ских странах часто называют бюрократическим правом. Суть бюрократического права (bureaucratic law) состоит в том, что действия и указания бюрократов имеют силу закона независимо от того, какое формальное право принято в стране. В стра­не с такой правовой системой контракты могут заключаться и расторгаться по прихоти людей, стоящих у власти.

К факторам, учитываемым политико-правовой среде относят: национализм, стабильность правительства, торговые ограничения, соглашения и экономические союзы.

3. Культурная среда международного маркетинга

Наиболее широкой областью исследования в ММ является социокультурная среда в стране. К числу основных элементов социокультурной среды ММ можно отнести:

• Язык. В мире насчитывается около 100 официальных языков и по меньшей мере 3000 самостоятельных диалек­тов. В международном бизнесе требуется и происходит кон­центрация использования языка; доминирующим является английский язык (подсчитано, что 2/3 всей мировой дело­вой переписки осуществляется на этом языке). Основные проблемы при деятельности на внешних рынках связаны с языковым разнообразием в рамках отдельных стран (напри­мер, в Швейцарии, Канаде, Индии и т. д.); с обеспечением точности перевода терминов и понятий, звучанием фирмен­ных и товарных наименований.
• Символы. жесты, слова, объекты, изображения, свя­занные с определенными представлениями или условностя­ми. Сюда относятся также цветовые и стилевые сочетания, речевые обороты, особенности одежды и поведения.
• Религия. доминирующая в той или иной стране, в зна­чительной мере влияет на характер приобретения и по­требления товаров, специфику деловых отношений. Напри­мер, запрет на потребление алкоголя и свинины в мусуль­манских государствах, специальные требования к приго­товлению пищи (иудаизм, ислам) и т. д.
• Образование. Сравнительные зарубежные данные об уровне и профиле образования могут существенно помочь установлению рыночных связей. Знание формальной систе­мы образования в стране обязательно при принятии на ра­боту персонала и при ведении дискуссий с клиентами и парт­нерами.
• Распределение социальных ролей между членами обще­ства с точки зрения маркетинга играет важную роль в рас­пределении ролей потребителей в процессе принятия ре­шения о покупке, в специфике рекламной деятельности и других маркетинговых коммуникаций.

Вступление фирмы в международную маркетинговую деятельность предполагает, что она готова к соблюдению пяти основных правил веде­ния бизнеса в другой культурной среде.

1. Быть готовой к восприятию чужой культуры: изучению исто­рии страны, ее культуры, делового этикета, фольклора, системы по­литического устройства, ежедневных интересов покупателей.
2. Понимать ритм жизни. Помнить, что не во всех странах одина­ково внимательно относятся ко времени, а опоздание считают неува­жением к партнеру.
3. Быть готовой и способной устанавливать личные долгосроч­ные и доверительные отношения с иностранными партнерами.
4. Владеть языком зарубежного партнера.
5. Уважать традиции страны, соблюдать принятые в ней нормы и правила поведения.

Практика международного маркетинга свидетельствует, что, не­смотря на существенные различия в традициях и правилах разных народов, основные принципы остаются постоянными: уважение к партнеру и его времени, уважение его права на личную жизнь и под­держание определенной дистанции, уважение к культуре и истории данной страны.

4. Технологическая среда международного маркетинга

Если во внутреннем маркетинге допустимо рассматривать научно-технические достижения как техническую или научно-техническую среду, так как их появление рано или поздно будет связано с другими звеньями технологической цепи, то для меж­дународного маркетинга они интересны в законченном виде, т. е. в виде технологии. Может оказаться, что для приобретенной технической новинки в зарубежной стране нет условий для ее использования или потребления. Таким образом, поскольку зару­бежных потребителей больше интересуют не отдельные техниче­ские аппараты или научные достижения, а их применимость доступность и достижимость, в международном маркетинге изу­чается не научно-техническая, а технологическая среда.

Состояние и развитие технологических факторов в маркетин­говой среде страны характеризуется на современном этапе:

1. Ускорение НТП, что связано с появлением новых техно­логий, особенно в коммуникационных и обрабатывающих от­раслях.
2. Появление безграничных возможностей с развитием электронной, квантовой, химической промышленностей и транспорта.
3. Рост ассигнований па НИОКР. Если в США в 80-х годах они росли на средних и крупных фирмах в среднем на 3%, то в 90-х годах – на 5-7%. Больше ассигнуют на научные исследова­ния и разработки авиационно-космические, электротехнические, химические, машиностроительные, автомобиле-транспортные и коммуникационные отрасли. Они затрачивают на НИОКР 5-10 от суммы продаж. Малый и средний бизнес, затрачивая на новые разработки от 1 до 2% суммы продаж, как оказалось, является более мобильным в совершенствовании товара.
4. Повышение внимания к совершенствованию товара. Расширение потребительского выбора на мировом и международных рынках требует товары с более улучшенными качественными характеристиками. Так, фирма «Дюпон», в соответствии с требо­ваниями покупателей, расширяет и улучшает диапазон текстильных товаров; компания «Сони» создает телевизоры новых поколений с улучшенными визуальными показателями с биопокрытием экранов. Южно-корейская «Daewoo» предлагает пузырьковую стиральную машину, «Проктер энд Гембл» - стиральные порош­ки с высокими моющими свойствами.
5. Ужесточение государственного контроля над качеством и безопасностью товаров. Эта работа проводится как таможенными службами, их лабораториями экспертизы качества товаров, так и специальными государственными учреждениями типа ФДА в США, и «Грюне пункт» в странах ЕС, санитарно-эпидемио­логических служб в Казахстане. Претензии по качеству товаров и услуг и их безопасности можно предъявить на фирме, и в случае отсутствия реакции с их стороны – в отделы и союзы защиты прав потребителей. В Казахстане в 1995 г. был принят «Закон с защите прав потребителей», в соответствии с которым в стране создан ряд обществ, защищающих эти права.

Основными показателями, изучаемыми в технологической среде международного маркетинга, являются уровень техноло­гий, уровень образованности и технологические особенности.

Различают высокий, средний и низкий уровни технологич­ности производства. В соответствии с ними страну относят к индустриальным, развивающимся или слаборазвитым госу­дарствам.

Уровень образованности характеризует способность страны к восприятию и использованию технологий, подготовленность к генерированию современных технологических новшеств и участию в международных разработках технологических комплексов. Уровень образованности в Казахстане составил в 1997г. 146 студентов на 10 тыс. населения, в 2000г. этот показатель составил 150 человек.

Технологические особенности означают различия в использовании зарубежных технологий, условий их адаптации на национальных рынках. Технологические особенности различных стран позволяют им кооперироваться и создавать объединения типа транснациональных корпораций. Так, 23 марта 1992г. Казахстан подписал с Россией межгосударственное соглашение о издании 5 технологических корпораций: «Титан», «Караганда», «Магнитогорск», «Алюминий» и «Элтех». Однако не все предприятии, которые включались в эти корпорации, согласились в них работать. поэтому это соглашение не было выполнено. Тем не менее, с точки зрения технологических особенностей, такие корпорации имеют шансы на успех на международных рынках.

К технологическим особенностям можно отнести также различность напряжения в электрической сети разных стран (110, 200, 2200, 2400 вольт), различность в системах видео – и телепередач, различную келейность железных дорог, расположение рулевых систем в автомобилях и т. д.