Международный маркетинг

Как снизить риск ошибок на конкурентном рынке

МАРКЕТИНГ

Маркетинг в нефтяной России

Как снизить риск ошибок на конкурентном рынке

Людмила РОМАНОВА

В России первые практические шаги в области изучения рынка современными способами и в современных масштабах стали делаться лишь по мере возникновения приватизированных предприятий, оформления рыночной конкурентной среды в экономике страны. Развитие маркетинговой системы особенно важно в сферах с высоким уровнем конкуренции.

Наша справка

Появление и распространение в мировой экономической практике слова "маркетинг" относится к началу XX века, когда в различных университетах США началось чтение курсов лекций по этой теме. К тому же времени относятся первые профессиональные исследования спроса, проведенные крупными компаниями. В 30-е годы появились теоретические труды и методические разработки в области маркетинга, обобщившие опыт и практику первых игроков на этом поле. По мере формирования и развития крупных предприятий и уплотнения конкурентной среды в 70-е годы рыночные технологии стали занимать важнейшее место в использовании на внутренних рынках, а с конца 80-х - начала 90-х годов происходит процесс глобализации маркетинга. Так, в 1992 г. в Австралии состоялась первая международная конференция по глобальному маркетингу. Ее основной лозунг - "Маркетинг означает бизнес".

На сегодняшний день наибольшая степень конкуренции отмечена в нефтяной отрасли, где действуют более десятка национально значимых вертикально интегрированных нефтяных компаний (ВИНК) и при этом ни одна из них не имеет монопольного положения в какой бы то ни было области своей деятельности. В подобных условиях возрастает риск ошибиться, сыграть не по правилам или же сделать слабый ход. Вот почему в 1995 г. при поддержке правительства РФ, ряда нефтяных компаний, а также крупнейших банков была создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ), ставшая активным и профессиональным субъектом развития рыночного процесса в нашей стране.

Ныне ассоциация объединяет 86 членов. Среди них - крупные банки, научные и исследовательские организации (Фонд "Общественное мнение", ВЦИОМ и др.), аудиторские и консалтинговые фирмы, высшие учебные заведения. В числе членов РАМ совершенно не случайно оказались и такие нефтяные компании как "ЛУКОЙЛ", "ЮКОС", "Сургутнефтегаз", "Сибирская нефтяная компания", "Татнефть", "Славнефть", "Транснефть", а также Инвестиционно-банковская группа "НИКойл", Тюменский государственный нефтегазовый университет, Московская государственная геологоразведочная академия им. С. Орджоникидзе, областные и региональные центры маркетинга.

Одно из главных направлений деятельности РАМ - исследования и консультации по проблемам маркетинга. Для этого в Ассоциации создан собственный Центр исследований. Основные его разработки сосредоточены вокруг анализа емкостей и сегментации рынка, выявления целевых групп потребителей и определения их предпочтений, анализа конкурентоспособности продукции или услуг и продвижения их на рынок. Столь же пристальное внимание уделяется товарной политике и ценообразованию, разработке инвестиционных проектов, а также моделированию хозяйственной деятельности компаний.

Сотрудничество нефтяников с РАМ началось в условиях рыночной реструктуризации компаний, когда особенно важно было провести приватизационный процесс по всем правилам и с наименьшими потерями, как для самих нефтяников, так и для государства в целом. В этой области удачно, например, была проведена разработка программы приватизации и продаж акций АО "Ноябрьскнефтегаз" и НК "Сибнефть".

Другим важным вопросом в области маркетинга нефтяного бизнеса было создание системы, обеспечивающей возможности наиболее эффективного и дешевого привлечения финансовых ресурсов в крупнейшие российские компании. Самым значительным проектом Российской ассоциации маркетинга на этом направлении стало проведение в 1995 г. исследования рынка конвертируемых облигаций для "ЛУКОЙЛа" с целью оптимизации параметров их выпуска и способов размещения. Эта работа, а также определение стратегии поведения компании на рынке ценных бумаг осуществлялись совместной группой специалистов по маркетингу и сотрудников нефтяной компании под руководством президента РАМ Александра Бравермана.

Дело в том, что на момент проведения исследования в результате финасового кризиса и повышенных экономических и политических рисков Россия потеряла значительную часть иностранных инвестиций, что повлекло за собой колебания на фондовом рынке и существенное падение цен на акции крупнейших предприятий. Снижение потенциала ценных бумаг, а значит, и уменьшение потока инвестиций определяло и то обстоятельство, что, согласно указу президента от 1992 г. крупные пакеты акций ряда компаний закреплялись за государством три года. Однако уже в марте 1995 г. правительство РФ, желая эффективно использовать находящуюся в его распоряжении собственность, издало постановление, предусматривающее возможность выпуска "ЛУКОЙЛом" облигаций под залог федеральной части акций.

Проведенные исследования показали наличие на рынке ценных бумаг несбалансированного спроса у отечественных потребителей и нежелание инвесторов осуществлять долгосрочные вклады. Исходя из этого, компания сделала основной акцент на привлечение денег с западных рынков.

Еще одной особенностью, определяющей ситуацию на нефтяном рынке России, является постоянное падение спроса на нефть и нефтепродукты, который с 1993 г. сократился почти в 2,5 раза. Связано это, в первую очередь, с "обвалом" в промышленном секторе и практическим отсутствием реального экономического роста на внутреннем рынке. При том, что, помимо спроса, падает также и добыча нефти, представители отрасли и крупных НК вынуждены сами заботиться оборганизации рынков сбыта. Опыт "ЛУКОЙЛа" уже продемонстрировал результаты использования "арсенала активного маркетинга" при стимуляции и расширении спроса на свою продукцию даже в условиях экономического кризиса.

Один из наиболее простых и эффективных путей выявления платежеспособного спроса - использование Общероссийской маркетинговой системы (ОМС), созданной специалистами РАМ с целью обеспечения работы по координации маркетинговой деятельности в России. На сегодняшний день с ОМС связаны около 530 участников, каждый из которых представляет информацию о своей компании. В русле этой работы РАМ заключила соглашения об обмене информацией и сотрудничестве с министерствами государственного имущества, экономики, промышленности, Государственным комитетом РФ по статистике. При поддержке органов исполнительной власти субъектов федерации проводится работа по созданию филиальной сети в регионах на базе областных и республиканских администраций. Кроме того, налажено сотрудничество с международными организациями и зарубежными маркетинговыми ассоциациями и центрами. Это дает возможность проведения маркетинговых исследований на зарубежных рынках по запросам членов РАМ и участников ОМС.

В целом ОМС включает в себя три основных блока сведений:

о потребностях и платежеспособном спросе товаропроизводителей, операторов финансового и трудового рынков в маркетинговых и консультационных услугах в процессе разработки, производства и сбыта продукции, в сфере приватизационного бизнеса; о потребностях в инвестициях и условиях их привлечения; об эмиссионных намерениях территориальных органов управления; о возможностях и условиях консультационных фирм, вузов и научно-исследовательских организаций по удовлетворению потребностей первого блока; информацию органов государственного управления, министерств и ведомств экономического блока о продаваемых акциях приватизированных предприятий, прогнозе развития отраслей и регионов, финансовом состоянии секторов экономики и отдельных предприятий, проектах нормативных актов в области финансирования и налогообложения и т. д.

Перечень сведений, которыми располагает ОМС, показывает широту решаемого в ее рамках круга вопросов. Кстати, если до августа 1998 г. база данных ОМС была представлена набором анкет, для обработки которых требовалось определенное время и усилия специалистов РАМ, то уже в ноябре стала создаваться система электронного поиска, призванная существенно облегчить работу пользователю.

Сегодня РАМ представляет собой профессиональное поле для коммуникации и сотрудничества с гарантированным уровнем качества. Помимо ОМС, особого внимания с этой точки зрения заслуживает проводимая с 1997 г. ежегодная конференция "Мировая практика маркетинга и российский опыт". Заявленная цель конференции - "оказание содействия отечественным производителям товаров и услуг в получении практических рекомендаций по организации и проведению маркетинга на российских и зарубежных рынках". В отличие от аналогичных мероприятий, устраиваемых западными ассоциациями, задачи конференции РАМ охватывают не только популяризацию идеи маркетинга, но и знакомство предпринимателей с новыми, в том числе и зарубежными, методами в области управления рынком.

Так, на Второй международной конференции РАМ основным докладчиком был профессор маркетинга с мировым именем, консультант ведущих многонациональных и американских корпораций Филип Котлер. Свои сообщения представили также участники из итальянской, филиппинской, индонезийской и других коммерческих и маркетинговых ассоциаций. Основные акценты конференции были сделаны на анализе методов зарубежного маркетинга в плане возможности их применения в России и исследования их эффективности. Был также рассмотрен вопрос о степени готовности зарубежных компаний к продолжению сотрудничества с Россией и об условиях такого сотрудничества.

Подобная многоуровневая система коммуникации предоставляет широкие возможности как широкому спектру производителей, в частности - нефтяникам, для нахождения платежеспособного потребителя, так и инвесторам, получающим хороший шанс познакомиться со своими потенциальными клиентами и оценить их. С другой стороны, участие в программах и конференциях РАМ, а также в сети ОМС, создает компаниям благоприятный имидж и делает их более привлекательными объектами для вложения средств, а зачастую и решает проблему "раскрутки" инвесторов.

Одну из наиболее важных на сегодняшний день проблем российских нефтяных компаний профессор Котлер сформулировал так: "Вместо того, чтобы искать нефть, нам необходимо найти маркетинг для нефти". Для представителей отрасли, которые в результате падения мировых цен на сырье и внутрироссийского финансово-экономического кризиса понесли серьезные убытки, эта проблема становится совершенно очевидной. В сегодняшних условиях сама экономическая ситуация приводит представителей крупных нефтяных компаний к пониманию необходимости и помощи в развитии маркетинга в России, причем при их активном непосредственном участии.