Международный маркетинг

Текст

научной работы на тему "МИРОВОЙ РЫНОК РЕКЛАМЫ В МОДЕЛИ ГЛОБАЛИЗАЦИИ". Научная статья по специальности "ЭКОНОМИКА И ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ"

?УДК 659:316.324

В. А. Поляков, М. Э. Микуляк (Тула, Тул. ф-л ВЗФЭИ)

МИРОВОЙ РЫНОК РЕКЛАМЫ В МОДЕЛИ ГЛОБАЛИЗАЦИИ

Рассматривается роль глобализации в определении приоритетов в рекламных технологиях и стратегиях рекламной деятельности.

Ведущий маркетолог США Т. Левитт однажды высказал: «. два вектора определяют судьбу современного мира — технология и глобализация» [1]. Глобализация — процесс всевозрастающего воздействия на социальную действительность отдельных стран различных факторов международного значения: экономических и политических связей, культурного и информационного обмена и т. п. с целью формирования единого мирового рынка (рынков) без национальных барьеров и создание единых юридических условий для всех стран.

Понятие «глобализация» многогранно. В более широком плане это перерастание национальных и региональных проблем в общемировые и формирование новой хозяйственной, социальной среды. В более конкретном — это процесс трансформации экономических и хозяйственных структур в направлении становления целостной и единой мировой геоэко-номической реальности.

Развитие коммуникаций на базе качественно новых компьютерных технологий породили новые информационные технологии, что качественно изменило механизм бизнеса. Деятельность глобальных систем торговли и рекламы стала выступать определяющим вектором процветания целых наций. Корпорации пришли к пониманию потенциальных выгод от глобализации маркетинговой деятельности через мобилизацию капитала в других странах с помощью рекламы. Глобализация определила приоритеты в рекламных технологиях и соответственно стратегиях рекламной деятельности.

Глобализация рекламы предполагает, что множество социальных, экономических, политических и иных отношений и связей приобретают всемирный характер через многочисленные сети современных коммуникаций и новых информационных технологий. Вместе с тем наблюдается противоречие с классическим подходом в маркетинге, где функция рекламы направлена на удовлетворение потребителей в целевой информации о товаре, а в условиях глобализации на приспособление потребителя к мировым брендам. Мировая реклама осуществляет преобразование сознания наций в бизнес. Возникает вопрос, должен ли рекламный рынок России ставить своей целью адаптироваться к процессу глобализации и какую цену придется заплатить за принятие стратегии глобализации? В СССР пытались идти «другим путем», рекламируя образ социалистического образа жизни и пропаганду светлого коммунистического будущего. Эту рекламу можно назвать глобальной, так как она изготавливалась на множестве язы-

ков и распространялась в различных странах мира через различные коммуникационные каналы с учетом национальных особенностей.

В современной России на центральных СМИ в полной мере проявляется глобальный подход к рекламе мировых брендов. Региональная реклама во многом копирует подходы мировой, но и сохраняет традиционные российские ценности, привносит новые через исконную культуру, историю, юмор, пословицы. Международная реклама через кросс-культурный анализ также старается приспособиться к российскому потребителю. Происходит взаимопроникновение подходов. Один подход связан с навязыванием бренда потребителю через рекламу западного стиля жизни, другой — с мотивацией потребления товара через развитие национальной самобытности в творческом подходе к рекламе.

Растущий объем и качество потребления рекламной информации стимулирует развитие маркетинговой деятельности в сторону глобализации рынка на единых передовых рекламных технологиях. Рост оборота мирового рекламного рынка привел к внедрению в практику российской деятельности новой концепции рынка — интегрированный рекламный рынок или рекламное пространство. Это новый тип рынка, строящийся на последних достижениях рекламных технологий с учетом особенностей национальных рекламных рынков, позволяющий более эффективно реализовывать концепции интегрированного маркетинга. Основными факторами мирового рекламного рынка выступают:

- экономические (глобализация и интеллектуализация бизнеса);

- технологические (интеграция СМИ в мировое рекламное пространство);

- коммуникационные (рост потребности в информатизации сообщества);

- культурные (интернационализация выражения культуры в рекламе) и др.

Феномен глобального рекламного рынка можно рассматривать через

систему глобальной эксплуатации рекламных технологий, через сотрудничество в рекламной деятельности.

Рекламное пространство — термин, используемый для обозначения сегмента экономического пространства, включающего подпространства или поля отражающие состояние рекламного рынка. Рекламное пространство, с одной стороны, является частью экономического и раскрывается аналогичными категориями: труд (международная система организации и управления рекламой, рекламные технологи), капитал (инвестиции рекламодателей), информация (концепции рекламы, креатив, контекст). Оно характеризуется единым геополитическим, экономическим, технологическим и правовым фактором. С другой стороны, оно выступает частью информационного пространства и представляет совокупность маркетинговых баз данных, рекламных технологий сопровождения и использования, средств рекламы, функционирующих на основе общих принципов и обеспечивающих:

- информационное взаимодействие субъектов рекламного рынка и потребителей рекламы;

- удовлетворение информационных потребностей потребителя в рекламируемом товаре.

В системе глобализации изменяются и существующие концепции рекламы. Современная направленность концепции рекламы состоит, преимущественно, в глобальности представления рекламы брендов через ее медиаканалы и в индивидуальной особенности потребления субъектом целевого сегмента необходимой рекламной информации. Данное высказывание определяется тенденцией смены массового (сегментного) маркетинга на кастомизированный [2], которая позволяет выделить три частные концепции рекламного пространства:

- концепция расширенного национального рекламного рынка, в которой первичным рынком является национальный рынок со своими концепциями, а внешний рассматривается как адаптированное дополнение к нему;

- концепция многонационального рынка, в которой рекламодатель для национального и каждого зарубежного рынка создает свою концепцию в соответствии с принятой на них маркетинговой;

- концепция глобального рынка, в которой ддя всех рынков разрабатывается единая концепция рекламы, но с учетом национальных особенностей.

Вступая в мировое рекламное пространство, российская реклама интегрируется в мировое сообщество и также рассматривает новую зарождающуюся концепцию интерактивной рекламы или маркетинга в рекламе как перспективное направление. Принимая во внимание огромную роль рекламы в развитии рынка, разработка концепций рекламы становится одной из актуальных проблем в маркетинге продвижения. Субъекты рекламной деятельности, правильно определившиеся с концептуальном подходом, имеют обоснованные возможности успешно функционировать в условиях глобализации, рамках Всемирной торговой организации (ВТО) и мирового рекламного пространства.

Основными компонентами рекламного пространства являются: маркетинговые информационные ресурсы, средства рекламы и инфраструктура рекламного рынка. Сетевое рекламное поле выступает часть глобального рекламного пространства, ограниченная рамками коммуникационных сетей телевидения, Интернета, радио, прессы и т. д. Таким образом, рекламный рынок и его технологии определяют рекламное пространство.

Условием интеграции национального рекламного рынка в мировое рекламное пространство выступает принятие передовых рекламных технологий, совместимых с Западными, которые сейчас определяют понятия глобальности. Интеграция происходит посредством создания международной сети рекламных агентств для продвижения рекламы мировых марок, межнациональных средств массовой информации, транснационального спутникового и кабельного телевидения, сети Интернет. Интеграция необходима для отработки единых мировых стандартов в случае выхода российской рекламы на зарубежные рынки.

Двигателем мирового рекламного рынка выступает экспоненциальный рост информации и телекоммуникационных технологий. Это новый тип рынка, строящийся на последних достижениях рекламных технологий с уче - том особенностей национальных рекламных рынков, позволяет более эф-

фективно реализовывать концепции интегрированного маркетинга. Феномен глобального рекламного рынка можно рассматривать через систему глобальной эксплуатации рекламных технологий, через международное сотруд-ничество в рекламной деятельности. Рекламный рынок подобен хорошо раскрученному бренду, он постоянно обновляется через концепции развития, потребители сохраняют к нему лояльность, рекламодатели инвестируют в него свои рекламные бюджеты, общество заинтересовано в его развитии.

Глобализация и интеграция рекламного пространства сопровождается его фрагментацией. С одной стороны, нарастает уровень и степень взаимодействия в группе развитых стран: в начале тысячелетия на перекрестные инвестиции в рекламу между ними приходилось около % всего капитала. На эту группу стран приходится обладание основными производственными и информационными рекламными технологиями. Можно сказать, что в ходе глобализации усиливается самодостаточность этой группы государств.

С другой стороны, на протяжении второй половины XX в. в мире постепенно складывалась группа стран, которые из-за отсутствия передовых рекламных технологий, малой емкости внутреннего рынка, низкого уровня грамотности и квалификации субъектов рекламного рынка, оказались в стороне от процесса вхождения в мировое рекламное пространство. Определенную роль в этом сыграла острота внутригосударственных противоречий, однако немаловажным было и влияние глобализации, которая либо обходила их стороной, либо воздействовала на них негативно. В целом эти страны наиболее выиграли от глобализации. Глобализация не столько объединила, сколько разделила мировое рекламно-экономическое пространство на приобретших и потерявших.

Большинство малых и средних стран не обладают необходимым набором ресурсов, отраслей и технологий, способных обеспечить рост рекламного рынка на внутренней основе. Поэтому оптимизировать народнохозяйственные пропорции и перейти к интенсивным методам роста они могут лишь путем полной интеграции в глобальный рекламный рынок. Но такая интеграция означает, что структура рекламного рынка страны определяется внешними рынками, которые обеспечивают приток капиталов и технологий. Поскольку данная страна не может ощутимо воздействовать на общее рекламно-экономическое пространство, то она вынуждена включаться в игру по правилам, навязанным развитым центром мировой системы. Поэтому результаты этой интеграции в значительной степени непредсказуемы.

Иное дело крупные страны и региональные интеграционные группировки (Индия, Китай, Бразилия, Аргентина, Парагвай, Уругвай и пр.), которые способны развиваться на эндогенной основе вследствие наличия необходимых природных, производственных и интеллектуальных ресурсов. Эти страны и структуры, с одной стороны, вынуждены играть по общим правилам на глобальном рекламном пространстве, а с другой — ориентироваться на внутреннюю эффективность рекламы, так как последняя играет доминирующую роль во внутреннем воспроизводстве. Поэтому здесь

происходит не интеграция в глобальный рекламный рынок, а адаптация или взаимодействие с ним. Естественно, что такие страны и структуры получают наибольшие выгоды от глобализации, но одновременно нарастает неравномерность распределения прибылей и убытков между отдельными странами и их группами.

Создание мирового рекламного пространства соответствовало процессу формирования единого рынка, особенно Западной Европы. В рамках глобального маркетинга это событие определило технологический этап рекламной деятельности, но не новую концептуальную модель. Международная рекламная деятельность базируется на общих концепциях глобального маркетинга и национальной рекламы, частично уточняя и дополняя их. Рекламная деятельность в концепции глобального маркетинга определяется новой географической, демографической и психографической структурой рынка, т. е. целевой рынок рекламы определяется в рамках глобального.

Глобализация стала неотъемлемой составляющей рекламного рынка, которая связана с постоянной концентрацией рекламной деятельности в десятке крупнейших медиахолдингов. Из группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются и с каждым годом усиливают позиции корпорации, сосредоточивающие в своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности и все в больших масштабах подчиняющих себе средства распространения рекламы. Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. Ими являются не только промышленные фирмы, производящие брендовые товары, но и сервисные, предлагающие услуги в изыскании, проектировании, транспортировке, финансировании, консультировании и т. д. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Располагая огромными рекламными бюджетами, они фактически содержат средства массовой информации и поэтому имеют возможность проводить с их помощью свою политику.

Монополизируя рынок рекламных услуг, промышленные фирмы получают монополию на сбыт производимых ими товаров. Диктуя свои условия, рекламодатель вынуждает рекламные агентства и средства распространения рекламы давать большие скидки, принимать выгодные ему условия при размещении заказов на подготовку и публикацию рекламных материалов. Мелкие рекламодатели (бюджет до 50 000 $) обычно не входят в зону внимания крупных рекламных агентств, более интересны средние и крупные рекламодатели, которые часто переходят по международным сетевым каналам и за бюджеты которых разгорается борьба между крупными рекламными агентствами.

Международные медиахолдинги увеличивают свои объемы, совершенствуя рекламные технологии, открывают новые направления деятельности, четко структурируя и специализируя свои внутренние подразделения. Они выступают как основные игроки рекламного рынка, а национальные агентства обслуживают узкий сегмент рынка, который не интересен крупным игрокам.

В соответствии с факторами мирового рынка Российский рекламный рынок также стал преобразовываться в рекламно-экономическое пространство мировых рекламных технологий и концепций. Темпы роста рекламного рынка и показатели качества рекламы выступают факторами привлекательности российского рынка для интернациональных медиаструктур. На российском рынке действуют преимущественно глобальные, централизованно управляемые международные рекламные агентства с большим опытом конкурентной деятельности. Они в полной мере обеспечивают рекламную поддержку иностранного производителя. Их цель — удержание высокой доли рекламного рынка путем конкурентной борьбы за российских рекламодателей, доступ к национальным рекламоносителям и аудитории, создание в России собственных медиаканалов.

Развивающиеся российские рекламные кампании стали вступать в конкурентную борьбу с иностранными рекламными агентствами за иностранных рекламодателей. В настоящее время происходит, с одной стороны, передел сфер влияния на российском рекламном рынке в сторону отвоевания рыночной доли у мировых рекламных агентств, с другой — интеграция в общий рекламный процесс с получением взаимной выгоды. Медиахолдинги начинают уделять внимание развитию рекламного бизнеса с национальными брендами, что приведет к дальнейшему росту доли рынка крупнейших рекламных агентств. Вследствие этого наблюдается движение к интеграции российских рекламных агентств в мировой рекламный рынок. Стремление «выжить» в мировой экономике заставляет российские агентства становиться глобальными партнерами транснациональных компаний [3].

С увеличением бюджетов российских рекламодателей, ростом уровня жизни населения, интернационализации культуры у субъектов рекламной деятельности появляется потребность развиваться вместе в мировом пространстве. Сама специфика функционирования рыночного механизма, связанная с использованием инновационных рекламных технологий, нуждается в интеграции в мировое рекламное пространство при участии транснациональных и многонациональных медиакомпаний. Интеграция связана с потребностью установления соответствия тенденций развития национального рынка рекламы с мировой стратегией развития рекламы. Учитывая, что около 2/3 всей рекламы, демонстрируемой на российском телевидении, составляет зарубежная реклама, то необходимость интеграции с иностранными медиаструктурами для выделения собственной доли становиться актуальным и оправданным подходом.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. — М. Изд-во АСТ, 2000. — 272 с.

2. Васильев Г. А. Поляков В. А. Рекламный маркетинг: учеб. пособие.

— М. Вузовский учебник, 2008. — 276 с.

3. Поляков В. А. Управление рекламной деятельностью в маркетинге: монография. — М. Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2005. — 314 с.

УДК 658.512(08)

М. А. Федосеева (Орел, ОрелГТУ)

АНАЛИЗ СОДЕРЖАНИЯ ПОНЯТИЙ «ТЕХНОЛОГИЯ», «МЕХАНИЗМ» И «МАРКЕТИНГ»

С ПОЗИЦИЙ ФОРМАЛЬНОЙ ЛОГИКИ

Выявляется значение логики в экономических дисциплинах, раскрывается содержание понятии «технология» и «механизм», проводится анализ классического определения маркетинга с позиции формальной логики. Рассматриваются основные ошибки, возникающие в связи с нарушением правил логики.

В научных кругах принято рассматривать логику как узкопрофилирующую дисциплину в системе философских знаний. Знакомясь в большинстве своем лишь с элементарным курсом логики, специалисты всех отраслей игнорируют ее огромное прикладное значение. Вместе с тем в реальной системе научного мышления посредством именно логики возможно в экономическом явлении, выражающем сущностное содержание тех или иных экономических процессов, отследить ранее не наблюдаемые явления и показать их проявление в конкретной экономической ситуации.

Логика позволяет более точно применить общезначимые формы и средства мышления, чем доказывает истинность высказанных положений и выводов и опровергает ложные. К основным формам мышления относят понятия, суждения, умозаключения, в качестве средств мышления выступают определения, законы мыслительной деятельности, обосновывающие правила перехода от одних суждений или умозаключений к другим и др. Так, изучение прикладных экономических дисциплин предполагает овладение определенной системой понятий. В каждом из них обобщаются и отражаются существенные признаки каких-то хозяйственных явлений. При описании явлений и процессов в прикладных экономических науках применяется много терминов, в основе которых лежат соответствующие понятия. И при ознакомлении с каким-то термином надо выяснить точное содержание понятия.

В последнее время в гуманитарных и экономических науках стали широко использоваться категории, базирующиеся на понятиях применявшихся в основном в инженерных дисциплинах — это «техника», «технология», «механизм» и ряд других. Эти термины вошли в понятийный аппарат многих наук и стали употребимы повсеместно. Даже в паспортах специ-